Cum omoară creșterea concentrarea exclusivă pe COS
În goana neobosită după performanță, mulți marketeri din ecommerce cad, fără să-și dea seama, într-o capcană. Nu este evidentă. De fapt, adesea este deghizată în succes. ROAS-ul arată bine. COS-ul este în parametri. Rapoartele de atribuire sunt verzi peste tot
Bine ai venit în Bucla Fatală a Răspunsului Direct (Direct Response – DR) — una dintre cele mai perfide provocări ale marketingului ecommerce modern.Capcana care pare eficiență: investiția excesivă în campanii de răspuns direct (DR) în detrimentul construirii brandului duce la stagnare. Dar există o variantă și mai subtilă a aceleiași probleme — și nu se referă doar la echilibrul dintre DR și brand. E vorba de modul în care este măsurat DR-ul. Și de cum metricele greșite — precum ROAS, COS și CPA — creează o buclă de feedback care recompensează iluzia eficienței, dar epuizează creșterea viitoare. Cum arată această buclă?
Această buclă este periculoasă pentru că se ascunde în spatele metricei de performanță. Pare că totul funcționează. Bugetele sunt eficiente. KPI-urile sunt verzi. Dar nu atragi clienți noi. Nu îți extinzi piața potențială. Doar retargetezi și faci remarketing aceleași audiențe — și plătești din ce în ce mai mult pentru acest privilegiu.
Paradoxul? Cu cât ai un model de atribuire mai sofisticat, cu atât e mai ușor să cazi în această capcană. Advertiserii mari, multi-channel, cu sisteme complexe de măsurare sunt adesea cei mai expuși.
Metricile precum ROAS și COS nu sunt rele în sine. Dar sunt incomplete. Ele recompensează conversia, nu incrementalitatea. Îți arată cât de eficient cheltui — dar nu dacă generezi cu adevărat afaceri noi. Este un caz clasic de optimizare a lucrului greșit. Și cu cât ai mai multă încredere în cifre, cu atât e mai greu să vezi problema reală.
Cum scapi din buclă?
Ieșirea din Bucla Fatală DR nu este ușoară — mai ales când succesul e definit prin metrice care o întăresc. Dar este posibil.
Iată ce trebuie făcut:
- Schimbă focusul de la vânzări totale → la vânzări incrementale
- Treci de la atribuire → la incrementalitate
- Concentrează-te pe performanță reală → nu doar pe raportarea ei
Asta înseamnă adesea că ROAS-ul tău va scădea pe termen scurt. Și este în regulă. Pentru că întrebarea reală nu este „Am obținut vânzarea?”, ci:
„Am fi obținut această vânzare și fără bugetul cheltuit?”
