De ce atribuirea pe ultimul clic este învechită – și ce să folosești în schimb în ecommerce-ul modern

Timp de ani de zile, marketerii și afacerile de ecommerce s-au bazat pe atribuirea pe ultimul clic pentru a măsura eficiența campaniilor. Modelul este simplu: meritul pentru o vânzare este acordat ultimului punct de contact înainte de conversie. Însă, în peisajul digital complex de astăzi, în care clienții interacționează de mai multe ori cu un brand înainte de a cumpăra, atribuirea pe ultimul clic nu mai spune întreaga poveste.

Acest articol explică de ce atribuirea pe ultimul clic nu mai este suficientă în ecommerce-ul modern — și ce modele de atribuire oferă informații mai precise și utile.

De ce atribuirea pe ultimul clic nu mai este suficientă

Simplifică prea mult parcursul clientului

Consumatorii de astăzi interacționează cu brandurile prin multiple canale — căutare, social media, email, reclame, conținut de la influenceri și altele. Acordând credit doar ultimei interacțiuni, acest model ignoră influența valoroasă a punctelor de contact anterioare, care ar fi putut genera interes sau încredere.

Duce la cheltuieli de marketing dezechilibrate

Când doar ultimul clic este luat în considerare, bugetele se orientează excesiv către tactici de la baza funnel-ului,  cum ar fi retargetingul sau reclamele pe căutări de brand — în detrimentul strategiilor din partea superioară funnel-ului, cum ar fi marketingul de conținut, social media sau video, care joacă un rol esențial în educarea și pregătirea clienților.

Nu reflectă comportamentul multi-dispozitiv

Clienții moderni adesea navighează de pe un dispozitiv (cum ar fi un telefon) și finalizează achiziția pe altul (cum ar fi un laptop). Atribuirea pe ultimul clic nu urmărește cu acuratețe acest comportament, ceea ce duce la date de performanță eronate.

Modele de atribuire mai bune pentru ecommerce-ul modern

Pentru o imagine mai completă a ceea ce determină conversiile, marketerii din ecommerce se orientează către modele de atribuire mai sofisticate. Iată câteva care reflectă mai bine parcursul actual al cumpărătorului, pe mai multe canale și dispozitive:

1. Atribuire liniară

Distribuie în mod egal creditul pentru toate punctele de contact din parcursul clientului. Acest model subliniază întreaga călătorie de cumpărare, nu doar rezultatul final.
Recomandat pentru: Branduri care doresc o perspectivă echilibrată asupra funnel-ului de marketing și care derulează campanii multi-canal.

2. Atribuire cu depreciere în timp

Acordă mai mult credit interacțiunilor care se întâmplă mai aproape de conversie. Recunoaște valoarea contactelor anterioare, dar subliniază că intenția și urgența cresc în timp.
Recomandat pentru: Produse cu un ciclu de cumpărare mai lung și decizii de achiziție mai complexe.

3. Atribuire bazată pe poziție (formă de U)

De obicei, oferă 40% din credit primei și ultimei interacțiuni și împarte restul de 20% între contactele din mijloc. Acest model echilibrează descoperirea inițială cu eforturile de conversie.
Recomandat pentru: Branduri care pun accent pe ambele capete ale funnel-ului— atragerea de clienți și conversia lor.

4. Atribuire bazată pe date

Folosește învățarea automată (machine learning) pentru a acorda credit în funcție de impactul real al fiecărui canal asupra conversiei, adaptat la datele unice ale afacerii tale.
Recomandat pentru: Companii cu un volum mare de date și acces la platforme precum Google Analytics 4 sau soluții publicitare cu atribuire automată inteligentă.

Cum alegi modelul de atribuire potrivit

Începe prin a analiza parcursul clientului tău. Întreabă-te:

• Câte puncte de contact apar în mod normal înainte de conversie?
  
• Ce rol joacă diferitele canale în partea superioară, mijlocie și inferioară a funnel-ului? Este important să configurați diferite măsurători pentru un canal de descoperire și un motor de căutare.
  
• Ai infrastructura necesară pentru a sprijini un model de atribuire avansat?
  

Adoptarea unui model mai holistic permite decizii de marketing mai inteligente. Vei înțelege nu doar cine a dat ultimul clic — ci și de ce a ajuns acolo și ce l-a condus până acolo.